Hvers virði er uppruni íslenskra sjávarafurða?

Valgerður Árnadóttir viðskiptafræðingur hjá Sjávarklasanum ritaði eftirfarandi grein í Morgunblaðið á laugardag.

„Íslenskur sjávarútvegur hefur þróast frá því að vera frumstæð atvinnugrein í eina þá fremstu á alþjóðavísu með sjálfbærum og skilvirkum veiðum og vinnslu sem einkennast af hátæknivæðingu. Þannig hafa útflutningsverðmæti aukist þrátt fyrir minnkandi afla. Stórbætt nýting hefur þar haft mikið að segja auk meira aflaverðmætis. Íslenskur sjávarútvegur er í raun einn arðbærasti sjávarútvegur í heimi og hin 758 þúsund km² fiskveiðilögsaga og atvinnustarfsemin sem nýtir hana beint eða óbeint máttarstólpi í íslensku efnahagslífi. Íslenskt samfélag hefur því töluverðra efnahagslegra hagsmuna að gæta við að viðhalda þeirri velgengni sem sjávarútvegsfyrirtækin í landinu hafa náð og stuðla að áframhaldandi verðmætasköpun og samkeppnishæfni þeirra á alþjóðlegum vettvangi.

Þrátt fyrir framleiðniaukningu og bætta afkomu hefur vöxtur í veiðum og vinnslu staðið nokkuð í stað. Sjálfbær nýting fiskistofna setur þar atvinnuveginum skorður. Fiskveiðistjórnunarkerfið hefur skapað traustan grunn fyrir arðbærni greinarinnar en nú stendur hún frammi fyrir áskorunum í að finna vaxtartækifæri og auka verðmætasköpun og á sama tíma þarf að takast á við niðurskurð á kvóta. Sjávarútvegsfyrirtæki hafa brugðist við þessum áskorunum og fjárfest í uppbyggingu fiskeldis og vex eldið hlutfallslega hraðast í heiminum hér á landi í dag. Atlantshafslaxinn er ein eftirsóttasta sjávarafurð í heimi í dag og er laxinn sem alinn er við Ísland alfarið fluttur út heill; um 98% af þeim 46.000 tonnum af laxi sem slátrað var í fyrra, og að mestu seldur af norskum fyrirtækjum.

Markaðssetning situr á hakanum

Eitt sem situr á hakanum í framþróun sjávarútvegs og fiskeldis er áhersla á markaðssetningu og neytendamiðaða sölu á íslenskum sjávarafurðum sem slíkum. 98% sjávarafurða eru flutt út ár hvert. Samt er ekki neitt íslenskt „brand“ eða upprunamerking sem skarar fram úr öðrum sem neytendur þekkja. Síðan sölusamtökin hættu starfsemi hafa tilraunir til þess að markaðssetja sameiginlega ekki tekist sem skyldi.

Í nýrri skýrslu Sjávarklasans er athyglinni beint að þessu og hvernig nýta má tækifæri til verðmætasköpunar með sameiginlegri markaðssetningu íslensks uppruna. Rætt var við hóp fólks í tengslum við sjávarútveg og markaðsmál og er ljóst að álit viðmælenda er að ávinningur hlýst af slíku. Sameiginlegt átak er þegar hafið og eru það góðar fréttir. Hins vegar hafa framleiðendur verið hikandi í að taka þátt og treysta á ávinning af slíku átaki og fjármagn því verið takmarkað. Því hefur ekki tekist að marka framtíðarstefnu í markaðssetningu íslenskra sjávarafurða, ennþá.

Hnattvæðing hefur breytt landslaginu og er minni áhersla á aðgreiningu milli uppruna og jafnvel tegunda á fiskmörkuðum þar sem síharðnandi samkeppni ríkir. Hvorki íslenskur sjávarútvegur né fiskeldi munu hafa samkeppnisyfirburði í magni né tegundum í þessu umhverfi. Á sama tíma eru kröfuharðir neytendur og veitingahús tilbúin að borga meira fyrir ferskleika, sjálfbærnivottanir og ekki síst uppruna. Sjávarútvegsfyrirtæki hafa tryggt það að íslenskar sjávarafurðir búa yfir fjölda jákvæðra eiginleika og eru þær eftirsótt vara sem yfirleitt er ekki erfitt að selja. En flestir eru sammála um að íslenskar sjávarafurðir eigi hér töluvert inni.

Í síðustu auglýsingaherferð var sjávarútveginum léður ævintýrablær og álfar og huldufólk í brennidepli. Er það vel, ljóst er að íslensk menningararfleifð vekur áhuga erlendis á landi og þjóð. En huldufólkið sem ætti að einblína á er erlendir neytendur. Framleiðendur hafa ekki talað við þá með markvissum hætti en hafa léð erlendum milliliðum með sterk tök á verðlagningu að mestu það samtal.

Tækifærin felast í því að kynna íslenskar sjávarafurðir fyrir framtíðarneytendum með vel ígrunduðum og skipulegum hætti og sýna fram á það hvers vegna íslenskur uppruni eigi að vera hátt verðlagður. Hér þarf hugrekki til að starfa betur saman og móta langtímastefnu, því til þess þarf margfalt meira fjármagn en hefur verið sett í slíkt hingað til.

Eftirtektarverðan árangur og arðbærni sjávarútvegs má að miklu leyti þakka kröftugu hugviti. Verðmæti hafa skapast í fyrirtækjum í sjávarútvegi og stoðgreinum hans með áralöngum rannsóknum og fjárfestingu í nýjungum sem áður höfðu ekki sannað gildi sitt. Nú blasir við að nýta slíkar venjur til að hámarka huglægt virði sjávarafurða með því að fjárfesta í markaðssetningu til langs tíma. Það er veikasti hlekkurinn í dag. Gaman væri að ímynda sér ef sjávarútvegsfyrirtæki hefðu um nokkurt skeið tekið frá stærri hluta af veltu og sett í markaðssetningu og sölu með langtímahugsun að leiðarljósi.

Sjávarútvegurinn er þegar í fararbroddi hvað varðar framleiðslu og sé vilji til að halda þeirri stöðu ætti Ísland að leiða þróun á sjálfbærri og umhverfisvænni framleiðslu sjávarafurða og markaðssetja í hæsta gæðaflokk. Við höfum ekki efni á öðru en að kappkosta það að fá hæsta markaðsvirðið fyrir þá úrvalsvöru sem framleidd er úr náttúruafurðum okkar og til þess þarf að kynna íslenskar sjávarafurðir með krafti fyrir umheiminum.“

Greinin byggir á viðamikilli úttekt Valgerðar, sem nálgast má á slóðinni : https://www.sjavarklasinn.is/3d-flip-book/hvers-virdi-er-uppruni-islenskra-sjavarafurda/